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  • 孔凤春 下一个春天在哪里

    摘要:“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”……互联网盛行下,这些上个世纪的老国货和老品牌,因为越玩越年轻,成了市场中的新宝藏。当这些大龄品牌借助互联网之势,玩得风生水起之时,作为杭州化妆品老字号的孔凤春却

    “百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”……互联网盛行下,这些上个世纪的老国货和老品牌,因为越玩越年轻,成了市场中的新宝藏。当这些大龄品牌借助互联网之势,玩得风生水起之时,作为杭州化妆品老字号的孔凤春却显得格外落寞。

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    如今,借助互联网或跨界发展,不少老字号崛起,迎来发展的第二个春天,而同属曾经辉煌一时的老字号,孔凤春的下一个春天又在哪里?

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    资料显示,孔凤春2015年度、2016年度营业收入分别为1007.01万元、1769.89万元;净利润分别为22.98万元、176.84万元。2017年8月16日,孔凤春带着自家主打产品“鹅蛋粉”在新三板挂牌。然而盈利情况并不理想,2017年上半年亏损331.6万元,全年亏损达到869.7万元,在新三板20家化妆品制造企业中排名滞后,盈利能力也难敌竞争对手谢馥春。今年4月份,孔凤春发布2018年度业绩报告,公司营业总收入1280.9万元,亏损达到400.2万元。

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    以“鹅蛋粉”出名的孔凤春,自称是中国历史上记载的第一家化妆品企业。老字号的光环也成为了企业安身立命的本钱。不过,在互联网经济的影响下,作为老字号,孔凤春一度所占据的优势在逐渐消解。孔凤春目前仅在杭州留有8家左右的实体店,而曾被孔凤春列为竞争对手的百雀羚,已经将主要的目标市场定位于北上广等一线城市,在销量上二者也相差甚远,孔凤春已经被百雀羚甩开一大截。

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    下一个春天在哪里?

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    被甩出赛道

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    在采访时,吴文琴向记者透露,目前他们正在寻求合作,希望通过“资本对赌”的方式激起孔凤春的发展活力,“明年这个时候,我们可能会有一个大踏步前进的发展。”

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    拥有157年历史的孔凤春曾位列“五杭”(杭剪、杭粉、杭烟、杭线、杭扇)之一,于同治元年售卖香粉起家,创始人名叫孔传鸿。其间,经历了中国第一起商标维权案、新中国成立后公私合营改制、“远嫁”广东飘影集团等世纪风雨,在2010年荣获国家商务部颁发的“中华老字号”称号。

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    孔凤春为什么飞不起来?

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    记者查看孔凤春天猫旗舰店销售情况发现,售卖的最好的产品是马齿苋喷雾,原价49.9元,活动价只要19.9元,月销量超过2.3万,招牌产品“鹅蛋粉”天猫旗舰店月销量只有寥寥46单。其余产品月销量均未有突破1000单。

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    孔凤春自2008年开始品牌复兴以来一直尝试创新,然而由于投入不足无法做大规模的营销推广,在渠道上目前主要是专卖店渠道,不仅数量不多而且集中在杭州,没有实现从区域品牌向全国品牌的跨越。此外,虽然推出草本新产品,但是没有有效吸引年轻消费群体,没有解决消费群老化的问题。

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    为何孔凤春会走到如今境地,傅狄忠认为原因多样,首先是投入不够,“飘影集团总部对孔凤春发展的想法思路不一样”,其次则是品牌老化,“如今的孔凤春,不管是产品创新、产品品类,还是产品包装、科技投入都严重不足。”

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    当95后甚至00后消费者逐渐成为市场的新一代金主,一众化妆品厂商们纷纷行动起来,打出了“年轻化”的旗号,迎合年轻一代的消费“口味”。

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    此外,孔凤春也曾通过“网红”在闺蜜网、太平洋女性网、网易美学、小红书等护肤平台推出使用报告,以及在社交媒体平台发起话题让消费者参与和消费者互动的形式,进行数字化营销,但明显发力不够。而曾被寄予厚望的“挂牌新三板”,意欲通过资本市场力量帮助其提升综合实力和市场竞争力,从数据来看,效果并不理想。

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    由于产品老化,缺乏创新,孔凤春似乎跟不上时代发展步伐,逐渐从人们视线中消失了,曾经的辉煌也都消散在过往的历史里。

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    到目前为止,孔凤春还只能算作“区域品牌”,对比众多在十多年时间里就完成了全国市场布局的后辈品牌,孔凤春有些“原地踏步”。

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    傅狄忠认为,人们的消费方式正在改变,如何在传承文化精华和工艺、保证产品高质量的同时,还要适应年轻人的消费观念和方式,这是“老字号”必须跨过的坎。而一个老品牌的复兴需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段,赋予其新的活力,才能够发掘新的价值,能够再次俘获消费者的心,赢得消费者的青睐、购买。而如果其中一些环节没有做好,那么就可能是空谈复兴。“打造品牌不是一朝一夕之事,而是要靠长期沉淀,不断对消费者输出形象,同时还要靠稳定的产品质量以及产品调性来吸引消费者。”

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    对于孔凤春的现状,杭州孔凤春化妆品股份有限公司董事长吴文琴直言自己并不满意,“目前网上卖得不错,但整体销量还是不满意。”在吴文琴看来,造成孔凤春现状的原因很多,“没有足够的投入,吸引不了优秀的人才加入,无法创新好的产品,营销也做不起来。”

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    2008年杭州市化妆品行业协会成立,尽管孔凤春已经被浙江本地新兴化妆品企业甩出赛道,但当时依然把它评选为会长单位,“不管是杭州市政府,还是我们行业协会,都希望把这个品牌做起来,把它打造得更好,”傅狄忠说。

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    杭州市化妆品行业协会秘书长傅狄忠对孔凤春的发展现状唏嘘不已,“很惋惜,那么好的一个牌子,有那么多故事可讲,为什么不好好利用。”傅狄忠说,江浙一带消费者对孔凤春企业非常有感情,但随着孔凤春产品老化,品牌形象也逐渐淡出了老百姓的视野,“以前逛商场时,还偶尔能看到孔凤春的牌子,现在基本上都消失了。”

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